En mai, si vous avez atterri dans le sud de la France depuis une autre planète, vous auriez peut-être été pardonné de penser que le festival de cinéma le plus célèbre du monde à Cannes est en fait un événement pour la plus grande marque de beauté au monde. Les moments les plus percutants du tapis rouge sont venus de certains des célèbres ambassadrices de L’Oréal : Viola Davis, l’une des plus grandes actrices vivantes (Oscar, Emmy, Tony) dans une robe de déesse en mousseline de soie néon Gucci personnalisée ; Simone Ashley, à couper le souffle et serrée dans une robe de princesse Vivienne Westwood blanche ; Gillian Anderson, légèrement trop cool pour être un trésor national, mais notre trésor néanmoins dans une robe émeraude Emilia Wickstead. Il y a une très longue liste d’autres, y compris Andie MacDowell, qui fait partie de la marque depuis 1986, et la récente signature d’Alia Bhatt, l’actrice indienne avec 86 millions d’abonnés Instagram.
Simone Ashley a cinché dans une robe blanche de princesse Vivienne Westwood
SYLVAIN LEFEVRE/GETTY IMAGES
Mais derrière tout le glamour se cache une opération commerciale très sérieuse. Le festival de deux semaines exige que les dirigeants de L’Oréal, la société mondiale de plusieurs milliards de dollars, opèrent depuis le sud de la France – par opposition à la base de la marque à Paris – avec une “salle de guerre” à l’hôtel Martinez. Les “visages” de la marque sont sur des affiches géantes à l’extérieur de l’hôtel et il y a un flux constant d’ambassadeurs de L’Oréal qui entrent et sortent du monde entier. Chacun a ses propres exigences, changements de costumes et horaires, et parfois même un film à promouvoir. L’un des membres de l’équipe me montre une feuille de calcul : l’ensemble de la quinzaine est tracé par incréments de cinq minutes, mais d’une manière ou d’une autre avec la flexibilité dont vous pourriez avoir besoin pour intégrer les dizaines de célébrités de renommée mondiale impliquées.
« Cannes est une sorte de concentré de la marque », me dit Delphine Viguier-Hovasse, présidente charismatique de la marque mondiale chez L’Oréal Paris. Elle dit que les produits sont exposés à leur plus efficace et glamour – sur le visage, la peau et les cheveux des stars de cinéma.
Viguier-Hovasse, 52 ans, originaire de Perpignan, fait partie de l’entreprise depuis 27 ans. Depuis qu’elle a assumé son rôle actuel en 2019, devenant la première femme dans le poste, elle a également fait évoluer l’image de L’Oréal Paris en une sorte de marque féministe, réimaginant le slogan “parce que vous en valez la peine” (introduit pour la première fois dans les années 1970) comme quelque chose qui défend l’éducation, l’indépendance et l’autonomisation, mais sans perdre le message léger “allez, faites-y, faites-vous plaisir”. Cette évolution, dit-elle, a commencé par l’accent mis sur l’entreprise.
« C’est pourquoi j’ai pu faire des choses pour l’autonomisation des femmes », dit-elle. Seule une marque dans un état financièrement extrêmement sain peut consacrer une partie de son argent et de son énergie à de telles causes. La marque s’est, par exemple, un programme Women of Earth, engagée à investir 10 millions d’euros dans des projets dirigés par des femmes pour lutter contre le changement climatique d’ici 2030 et compte plus de 1 500 femmes dans la construction de leurs éco-entreprises au Kenya, en Ouganda, en Indonésie et au Mexique.
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Être la plus grande marque de beauté de la planète s’accompagne de beaucoup de responsabilités, dit Viguier-Hovasse. Le premier d’entre eux est pour les consommateurs, qui veulent des produits abordables, luxueux, bien documentés et bien développés. Parmi les équipes de recherche et d’innovation du groupe, 69 % sont des femmes. « Ensuite, vous avez des femmes dans la science que nous voulons promouvoir », a-t-elle ajouté, « Au sommet de la pyramide, nous avons des femmes au cinéma. »
Gillian Anderson dans une robe émeraude Emilia Wickstead
LAURENT HOU / HANS LUCAS
Les ambassadeurs de L’Oréal marchent sur le podium lors du défilé Walk Your Worth Womenswear printemps-été 2025 dans le cadre de la Fashion Week de Paris
PIETRO S D’APRANO/GETTY IMAGES
L’Oréal s’associe au festival de Cannes depuis 28 ans
LYVANS BOOLAKY/GETTY IMAGES
L’Oréal, qui s’associe au Festival de Cannes depuis 28 ans, est très sérieux au sujet de son rôle dans le monde du cinéma. Et Viguier-Hovasse s’est assuré que cela signifie maintenant bien plus que de belles actrices sur un tapis rouge – bien que l’impact de cette photo-op à l’échelle mondiale ne puisse être exagéré. Il y a quatre ans, la marque a présenté le prix Lights on Women aux jeunes réalisatrices émergentes, offrant un mentorat et un soutien financier pour les aider à établir leur carrière. Le gagnant est choisi dans une liste restreinte par un porte-parole du grand fromage qui présente également le prix. Cette année, c’était Davis, qui se présentait à Heo Gayoung, un jeune réalisateur sud-coréen légèrement dépassé. La première année, le prix a été remis par Kate Winslet à Aleksandra Odic, une réalisatrice basée à Berlin.
Ce que Viguier-Hovasse avait remarqué, c’est que si la moitié de tous les diplômés des écoles de cinéma sont des femmes, la grande majorité des films réalisés sont réalisés par des hommes. Une fois leurs études terminées, le nombre de réalisatrices commence à baisser. Un court métrage sur trois est réalisé par des femmes, mais cela devient un premier long métrage sur quatre, puis un long métrage complet sur six secondes, dit-elle.
Viola Davis dans une robe de déesse en mousseline de soie néon Gucci personnalisée
ROCCO SPAZIANI/GETTY IMAGES
Alia Bhatt dans un dressoto de couture Schiaparelli
DANIELE VENTURELLI/GETTY IMAGES
« Donc, vous manquez quelque chose en cours de route et c’est ce que nous devons essayer de compenser », dit-elle. Elle pense que c’est particulièrement important pour les jeunes cinéphiles. « Je pense que vous devez absolument avoir un cinéma [industrie] diversifié ou équilibré. Sinon, j’ai peur que vous ayez trop de violence dans les films, trop de point de vue masculin. Cela ne transmet pas comment le monde devrait être. »
C’est rafraîchissant de parler à Viguier-Hovasse, et cette directudeté et cet engagement sont quelque chose qu’elle partage avec les ambassadeurs de la marque. Tout le monde sait ce qu’Anderson pense de l’autonomisation sexuelle des femmes ; Davis parle des droits civils. Ensuite, il y a la magnifique Jane Fonda, 87 ans, qui travaille avec L’Oréal depuis 2006. Elle semble avoir fait une campagne presque continue pour un monde plus juste, s’exprimant sur la santé reproductive, la violence sexuelle et les droits LGBTQ+. Elle a lancé Fire Drill Fridays, une manifestation hebdomadaire sur l’action climatique à l’extérieur du Capitole américain, il y a six ans. Elle est aussi une hoot absolue.